Du web… un peu de tout / Marie-Eve

Publié en 1999, j’ai trouvé intéressant de le lire pour conforter mes connaissances apprises un peu sur le tas et pour comprendre d’où l’on vient pour mieux cerner où l’on va.

Internet; un grand changement dans la pub

Le livre commence en abordant l’évolution assez lente de la publicité autour de 3 axes:Les médias (l’arrivée de la TV, qui s’imposa doucement et qui permis de mettre en place un Plan media), le rôle croissant des marques et l’internationalisation du marché.

Internet; un média différent

Internet est avant tout un média d’information. Il pemet le Push et aussi surtout le Pull (l’internaute va de lui-même chercher l’information qu’il souhaite).C’est un média interactif qui permet une relation dans les 2 sens entre le client et la marque et consommateurs entre eux (d’où provient notre bien connu web 2.0)Internet est un média de masse individualisé. Et dernier point, c’est un média international.

Le contexte

Les entreprises commencent à adapter leur communication; il se mettent au service du client, crée le produit et le modifie en fonction de ses demandes (via enquête).Les gammes se multiplient pour s’accorder au profil de l’utilisateur.

La pluralité des objectifs

Je passe le chapitre concernant le marché pour directement passé aux 4 objectifs.

1. Notoriété et image.L’objectif est clair. La mesure d’efficacité de la communication se fait en 3 niveaux:cognitif (mémorisation) > affectif > conatif (point de vue comportemental //achat)
2. Construction d’une DB
3. Création de traficPersonnellement j’aurais pas utilisé le terme trafic (c’est une conséquence). Je préfère visibilité.
4. Vente directeL’Internet apporte un avantage; il raccourci le cycle d’achat en supprimant le ‘temps d’oubli’.Ce chapitre ne rapporte rien sur la peur du paiement en ligne…

Comment mener une campagne pour un annonceur

Les supports: Site (banner, interstitiel, sponsoring et partenariat, évènementiel, publireportage, push), e-mail, FTP (ils parlent en fait de téléchargement de goodies et autres), newsgroupe, chatStratégie créativeCe chapitre développe 3 points: création, fidélisation (mise a jour du contenu…), promoJe ne m’attarderais pas sur ce sujet ni sur le suivant: média planning.Pour le chapitre ‘mesure d’audience’, je rajouterai juste un élément tiré des études de Nielsen: le temps de connection sur le site/la page.

Marketing one-to-one et banners

Reste 2 chapitres importants, le marketing one-to-one et les banners.Le premier parle de la personnalisation des annonces publicitaires. Sujet bien connu maintenant et que je préfère abordé différemment dans un post futur.Coté banners, outre le média plan et la stratégie, les différents types de banners et leurs gestions sont abordés. Banners codés en dur, gérés dynamiquement, ceux intégrant du rich média…Je zappe complètement la partie juridique. Elle ne m’a rien apprise de neuf.+ : Le site de l’IAB FranceLes prochains posts rubrique ‘Livres’ seront : Psychanalyse du net (Michael Civin), Designing Effective Communications (edited by Jorge Frascara) et Prioritizing Web Usability ( Jacob Nielsen, Hoa Loranger)